Реклама стоматологии и закон: что можно и что нельзя писать

Красивый оффер «Лучшая клиника. Безболезненно. Гарантия результата» в стоматологии — это не сильный маркетинг, а готовый протокол для ФАС. Медицинская реклама живёт по отдельным правилам, и одно неосторожное слово на баннере или сайте превращается в штраф. Разберём по-человечески: что писать нельзя, что обязательно, и почему сюда же относится адаптивность сайта.

Почему к рекламе клиник особое отношение

Стоматология — это медицинская услуга. На неё распространяется статья 24 закона «О рекламе» плюс общие запреты на недостоверную и недобросовестную рекламу. Следят за этим ФАС и РКН, и практика у них живая: штрафы выписывают и небольшим клиникам, а не только сетям. Поэтому подход тут как с проводкой под напряжением — аккуратно и по правилам, без «у конкурента же висит, и ничего».

Что писать нельзя

Гарантировать результат лечения. «Гарантия на всю жизнь», «100% приживаемость», «вылечим любой случай» — обещания результата запрещены. Гарантия на работу или материалы — это другое и должна быть корректно оформлена.
Превосходные степени без подтверждения. «Лучшая клиника», «№1 в городе», «самые низкие цены» — без объективного, документально подтверждённого критерия это нарушение.
«Безболезненно» и «абсолютно безопасно» как абсолют. Болезненность и риски зависят от пациента и ситуации. Корректнее — «с современной анестезией», «бережно».
Реклама без упоминания противопоказаний. Нельзя давать рекламу медуслуги и умолчать, что есть противопоказания и нужна консультация специалиста.
Сравнение с конкретными конкурентами в духе «у нас лучше, чем в клинике напротив» — недобросовестная реклама.
Точная цена без оговорок. Формулировка «Имплант 70 000 ₽» воспринимается как публичная оферта: если итоговая стоимость окажется другой, это повод для претензии. Правильно указывать вилку — «Имплант от 70 000 ₽» — и добавлять пометку, что окончательная цена зависит от клинической ситуации и не является публичной офертой.

Что обязательно должно быть

Плашка про противопоказания: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста». Она должна быть читаемой, а не спрятанной мелким шрифтом «для галочки».
Сведения о лицензии на медицинскую деятельность — клиника обязана работать по лицензии, и в материалах это должно прослеживаться.
Оговорка про цены — что они зависят от клинической ситуации и не являются публичной офертой.
Честная статистика со ссылкой на источник, если приводите проценты приживаемости и т.п. Цифра без источника — это уже риск.
Согласие на распространение персональных данных, если на сайте есть живые люди. Как только вы публикуете фото или видео реальных врачей или пациентов, по требованию РКН нужна плашка о согласии на обработку и распространение персональных данных неограниченному кругу лиц. Формулировка стандартная: «Субъектами разрешён доступ к персональным данным неограниченному кругу лиц. Запреты и условия на обработку персональных данных, разрешённых для распространения, субъектом не установлены». Без неё размещать изображения людей нельзя.

При чём тут адаптивность сайта

Казалось бы, дизайн и закон — разные вещи. Но в медрекламе они встречаются. Больше половины переходов по рекламе стоматологии идут с телефона. Если сайт не адаптивный, происходит сразу несколько вещей, и все плохие.

Во-первых, обязательная плашка про противопоказания и данные о лицензии на мобильном часто съезжают, наезжают на другой текст или становятся нечитаемыми. Формально она есть, а по факту человек её не видит — и это уже повод для претензии. Во-вторых, неадаптивный сайт теряет пациента чисто по-человечески: мелкий текст, кнопка «записаться» не нажимается, форма не отправляется — и оплаченный рекламой человек уходит. В-третьих, поисковые системы хуже ранжируют немобильные сайты, то есть вы ещё и теряете бесплатный трафик.

Получается, адаптивность — это не про «чтобы было красиво». Это про то, доходит ли заявка и видны ли обязательные по закону блоки на том экране, с которого реально смотрят.

Версия для слабовидящих: где она нужна

Частый вопрос клиник. Жёсткой обязанности по закону для частного сайта нет, но для медицины как социально значимой сферы версия для слабовидящих фактически ожидается — поэтому её делают на официальном сайте клиники с офертой. А вот на рекламном сайте или лендинге отдельно дублировать её не требуется: полноценная версия для слабовидящих и длинный продающий лендинг по ГОСТу плохо уживаются. Достаточно дать с лендинга ссылку на официальный сайт, где такая версия есть, и соблюсти базовую доступность самой посадочной — контраст, читаемый шрифт, нажимаемые кнопки. Спорные ситуации лучше сверять с юристом клиники.

Короткий чек-лист перед запуском

Убрать из объявлений и с сайта гарантии результата, «лучший/№1», «безболезненно» как абсолют.
Добавить читаемую плашку про противопоказания и оговорку про цены — и проверить, как они выглядят на телефоне.
Проверить лицензии и их корректное упоминание.
Открыть сайт с разных телефонов: читается ли текст, нажимается ли кнопка записи, отправляется ли форма.

Я при аудите рекламы клиник смотрю не только на ставки и заявки, но и на эти вещи: нет ли в объявлениях и на сайте формулировок, за которые прилетит от ФАС, и не теряете ли вы пациентов и юридическую чистоту из-за неадаптивного сайта. Это та часть, которую обычно никто не проверяет, пока не придёт письмо.

Хотите, посмотрю вашу рекламу и сайт на юридические риски и адаптивность? Напишите мне в https://t.me/sokolova_protrafik — пройдёмся по формулировкам и по мобильной версии, подскажу, что поправить в первую очередь.